Messbarkeit ist die Religion des Online-Marketings. Um Anzeigen zu optimieren, Budgets zu verteilen und effizienter zu werben, erheben wir Daten, aufgrund derer wir den weiteren Weg planen. Von diesen Daten und ihrer Auswertung hängen nicht nur Erfolge und Maßnahmen ab, sondern durchaus auch Jobs. Ärgerlich bis hin zu gefährlich ist es deshalb, wenn sich ausschließlich auf sogenannte Vanity-Metrics gestützt wird: Schönheitsmetriken, die beeindruckend scheinen, aber keinerlei Aussagekraft haben.

Was sind Vanity-Metrics?

Vanity-Metrics oder auch Schönheitsmetriken sind Kennzahlen, die eigentlich gar keine sind. Sie sehen beeindruckend aus und scheinen auf den ersten Blick Sinn zu ergeben. Bei näherer Betrachtungen sagen sie aber wenig aus: Sie messen Dinge, die in der Regel nichts mit den eigentlichen Zielen zu tun haben. Sie sind irreführend und das Gegenteil zu sogenannten „Actionable Metrics“, also aussagekräftigen KPI, die handlungsfähig machen.

Um es bildlich zu machen: Wer auf dem Jahrmarkt ein paar Dosen abgeworfen hat, für den ist es uninteressant, wie viele Bälle insgesamt geworfen wurden. Diese Zahl allein zeigt nicht, wie viele Dosen gefallen sind, wie viele Preise es gab, wie viel Geld insgesamt am Stand bezahlt wurde. „Ich habe 300 Bälle geworfen!“ klingt beeindruckend, ist aber peinlich, wenn von 300 Bällen kein einziger eine Dose getroffen hat. Auch bleibt offen, was denn getan werden kann, um beim nächsten Jahrmarkt einen Preis mehr zu kriegen.

Was ist das Problem mit Vanity-Metrics?

Schönheitsmetriken sind für alle am Marketing Beteiligten problematisch. Im besten Fall haben sie keinerlei Aussagekraft, sehen also schön aus, vermitteln Erfolg, wo eigentlich nur Durchschnitt ist. Im schlimmsten Fall kaschieren sie negative Entwicklungen oder Fehler und machen Optimierungspotenziale unsichtbar. Was nicht optimiert wird, kann keine Ergebnisse erzielen und keinen Umsatz bringen. Leistungen werden falsch eingeschätzt, was die Gefahr birgt, dass in Zukunft in unwirksame oder schädliche Maßnahmen investiert wird. Insgesamt können sie dazu führen, dass Budget verschwendet wird und dringend notwendige Optimierungen auf der Strecke bleiben.

Wie erkenne ich Vanity-Metrics – und was mache ich dann?

Ob eine KPI dem Glanz dient oder wirkliche Beweiskraft hat, hängt vor allem von den Zielen des Unternehmens und einzelnen Maßnahmen ab. Es gibt wenige Zahlen, die alle Unternehmen aus ihren Berichten streichen können. Oft sind Schönheitsmetriken Daten, die nicht ausreichend geprüft oder ausgewertet worden sind. Es gibt aber Anhaltspunkte, die eine KPI tendenziell als Vanity-Metric enttarnen:

1. Sie sind einfach zu messen

Ein Instagram-Profil weist 5.000 Follower:innen auf. Das klingt nach Erfolg. Aber: Wie hoch ist der Anteil an Bots und Trollen? Wie viele Konkurrent:innen sind darunter, die folgen und kommentieren, um selbst präsenter zu sein? Wie viele Follower:innen gehören wirklich zur Community – kommentieren, liken, kaufen? Zahlt der Content wirklich auf die Ziele ein? Folgen Menschen also wegen der niedlichen Welpenbilder, oder weil sie wirklich am Bürobedarf oder der Arbeitskultur des Unternehmens interessiert sind?

Besser:
Leicht messbare Daten sind eben das, weil sie so unspezifisch sind. Um sie zur Analyse zu verwenden, müssen sie weiter untersucht werden. So kann beispielsweise die zeitliche Entwicklung betrachtet werden. Sie sollten auch zu anderen KPI ins Verhältnis gesetzt werden. Das Wachstum der Followerzahl kann mit der Entwicklung des Engagements, der Reichweite oder den Conversions verglichen werden. Wenn möglich sollten sie heruntergebrochen werden. Bei Follower:innen heißt das beispielsweise: Welchen Anteil machen Bots aus, und decken sich die Follower:innen mit der Zielgruppe? Zuletzt sollte auch Zeit investiert werden, um andere Metriken wie das Engagement oder die Stimmung in den Kommentaren zu messen.

2. Sie brauchen keine Interpretation

Für eine URL liegt eine Anzahl von Keywords vor, für die Top-10-Rankings in den Google SERP bestehen. Ohne Auswertung ist diese Zahl eine Schönheitsmetrik: Dahinter kann sich eine Anhäufung themenfremder Keywords verbergen, die kein Erfolg, sondern ein Problem sind. Ein Versicherungsratgeber ist für 40 Keywords in den Top 10 bei Google, 30 davon haben aber nichts mit Versicherungen zu tun? Das deutet auf schlechten Content hin, nicht auf Erfolg. Erscheint der Ratgeber beispielsweise für den Suchbegriff „Haus kaufen“, hat Google den Inhalt nicht richtig erkannt. Nutzer:innen landen auf der dann irreführenden und nicht hilfreichen Seite. Sichtbarkeit und Traffic sind vorhanden – Leads, Umsatz und Conversions aber nicht. Wer sich hier auf die Schönheitsmetrik verlässt, verpasst eine Chance, den Content zu verbessern und Umsatz zu machen.

Besser:
Siehe oben – die Daten erscheinen absolut, weil sie unspezifisch sind. Angeblich absolute Zahlen müssen für den eigenen Use-Case interpretiert werden. Um Warnsignale zu erkennen, hilft es, sie im Kontext zu anderen KPI betrachten. Steigen die Rankings, nicht aber Conversions oder der Umsatz, und steigt stattdessen die Absprungrate oder sinkt die Verweildauer, stimmt etwas nicht.

3. Auf ihrer Basis können keine Entscheidungen getroffen werden

Die Seitenaufrufe einer Seite steigen. Daraus ist ersichtlich, ob die Seite in Suchmaschinen gut sichtbar ist. Aber was ist der nächste Schritt? Bringt die Seite Ergebnisse? Das Problem an Seitenaufrufen ist, dass sie nur den Weg zum Inhalt abbilden. Was auf der Seite passiert, bleibt unklar. Es scheint, als würde die Seite gut performen, das kann aber nicht real eingeschätzt werden. Ähnlich verhält es sich mit der E-Mail-Öffnungsrate: Eine gute Öffnungsrate zeigt keine Erfolge und keine Optimierungspotenziale innerhalb der Mails selbst – denn es zeigt nicht, wie die Menschen auf die Mail reagieren.

Besser:
Ist selbst nach genauer Analyse unklar, was die Entwicklung aussagt, sollten andere Wert betrachtet werden: Conversions zeigen, ob das Produkt gekauft oder heruntergeladen wurde. Scrolltiefen und Verweildauer zeigen eher, ob Texte gelesen werden. Seiten pro Sitzungen zeigen, ob Nutzer:innen weitere Inhalte auf der Domain aufrufen. Anhand solcher KPI können eher Maßnahmen ergriffen werden, beispielsweise anderes Bildmaterial, verbesserter Seitenaufbau oder neue CTA. In Newslettern zeigen die Click-Through-Rate und Conversions, ob ein Angebot wirklich ansprechend aufbereitet wurde.

Wie vermeide ich Vanity-Metrics?

DSGVO und Co dürfen nicht zu Datenpanik führen: Es ist nicht zielführend, alle Daten zu sammeln und zu betrachten, nur weil sie vorhanden sind. Hilfreich ist, einen Schritt zurückzutreten und zu hinterfragen: Was sind wirklich die Ziele der Maßnahme oder des Unternehmens? Möglichst viele Leads zu generieren, ist nicht das eigentliche Ziel – stattdessen geht es darum, die Verkäufe zu steigern. Viele Leads ohne Verkäufe entpuppen sich als Vanity-Metric. Welche KPI liegen mir vor – und wofür werden sie gebraucht, was sagen sie wirklich aus? Der Seitenaufruf beweist noch nicht, dass die Seite verkaufsfördernd gestaltet wurde. Welche weiteren Handlungen können daraus abgeleitet werden? Wie stark hängen die Ergebnisse von externen Faktoren ab, die nicht beeinflussbar sind? Können die Ergebnisse reproduziert werden? Die Zahlen, die am offensichtlichsten scheinen, sollten grundsätzlich auch am genauesten geprüft werden. Anstatt viele Daten aufzulisten, lohnt es sich eher, nur die wichtigsten genau auszuwerten – auch wenn es Zeit kostet.